19 de agosto de 2026
El lenguaje de los olores en la cultura, la ciencia y el marketing
¿Cómo comunicamos aquello que no podemos mostrar?
Todos conocemos la escena. Alguien pregunta «¿a qué huele?» y, después de unos segundos de profunda investigación nasal, respondemos: «Pues… ¿bien?». El olfato ya ha reconocido, evaluado y archivado el aroma. El lenguaje, en cambio, sigue buscando el interruptor. Para salir del apuro, recurrimos a su posible origen —café, tierra mojada—, a una cualidad —dulce, fresco— o directamente a un recuerdo: «huele a casa de mi abuela». Poca precisión química, quizá, pero una biografía entera.
Sin embargo, esa dificultad para poner nombre a los olores no es universal. Algunos autores como Majid y Kruspe observaron que los cazadores-recolectores Semaq Beri podían nombrarlos con una facilidad comparable a la de los colores, a diferencia de otras comunidades estudiadas [1]. La nariz, por tanto, no trabaja sola: la cultura, el modo de vida y la práctica también educan nuestra forma de percibir y contar el mundo olfativo.
Y ahí es donde el olor deja de ser una simple sensación para convertirse en una máquina del tiempo. Un aroma puede transportarnos a un verano o a una consulta médica antes incluso de que entendamos qué ha ocurrido. Fuentes como Herz y Engen señalan que la memoria olfativa presenta características distintivas, aunque la evidencia no permite considerarla un sistema independiente [2]. Y tampoco trae recuerdos incorporados de fábrica: la vainilla puede evocar una fiesta de cumpleaños, un ambientador insufrible o absolutamente nada. La nariz detecta las moléculas, la cultura les pone nombre y nuestra historia se encarga del guión.
Marketing sensorial: El ambiente también vende
Entramos en una tienda y, antes siquiera de mirar una etiqueta o hablar con alguien, el espacio ya ha empezado a contarnos una historia —y a vendernos algo—. La iluminación susurra «exclusividad», la música invita a quedarse y un aroma cuidadosamente elegido promete bienestar, aventura o sofisticación. Eso es el marketing sensorial: el uso coordinado del olor, la luz, el sonido, la textura y el sabor para influir en la percepción, el juicio y el comportamiento del consumidor [3].
No consiste simplemente en perfumar una tienda y esperar que la caja registradora se emocione, se trata de construir una experiencia coherente en la que cada estímulo refuerce el mismo relato. Por eso, expresiones como «brisa marina» o «madera noble» no describen únicamente moléculas: activan imaginarios. La primera puede sugerir libertad y amplitud, la segunda, tradición y prestigio. Cuando el aroma encaja con la identidad de la marca y con el resto del ambiente, deja de ser un simple fondo olfativo: refuerza la experiencia, facilita su recuerdo y ayuda a que el consumidor asocie determinadas emociones con el lugar.
Sin embargo, toda historia aromática tiene su cara B. Una fragancia demasiado intensa, persistente o poco coherente puede convertir una experiencia agradable en una veloz huida sensorial. En un espacio compartido, la moderación no es solo una virtud estética, también es una forma de cuidado y, de paso, evita que la salida de emergencia se convierta en el elemento más atractivo del establecimiento.
Cuando el entorno juega en tu contra
La situación cambia por completo cuando el olor no ha sido diseñado para atraer, sino que procede de un problema ambiental. En ese caso, el espacio sigue comunicando, pero el relato ya no habla de bienestar ni de sofisticación. Una molestia repetida puede transmitir abandono, riesgo o falta de control sin necesidad de palabras ni logotipos: una forma involuntaria de «marketing negativo». Los estudios sobre molestias odoríferas urbanas las relacionan con una reducción de la calidad de vida, mientras que las investigaciones sobre exposiciones combinadas indican que el olor y el ruido pueden actuar como estresores ambientales acumulativos [4]. El entorno, en definitiva, continúa enviando mensajes, aunque nadie haya diseñado ni aprobado la campaña.
Ese mensaje puede terminar afectando no solo a la experiencia cotidiana, sino también al valor económico del entorno. Eyckmans y sus colaboradores analizaron el coste externo de los olores procedentes de una planta de tratamiento de residuos animales en Flandes y encontraron efectos sobre el valor residencial que variaba según la exposición y la localización [5]. El impacto depende de la fuente del olor, su intensidad y frecuencia, la distancia, las características del entorno y el funcionamiento del mercado local.
La misma lógica permite inferir posibles daños reputacionales en hoteles, restaurantes, comercios e incluso barrios enteros. Cuando un lugar queda asociado de forma persistente con malos olores, puede perder atractivo, acortar el tiempo de permanencia y generar peores valoraciones o recomendaciones. El ambiente nunca deja de hacer marketing, el problema es que, en estos casos, trabaja gratis para la competencia.
OdourCollect: convertimos percepciones en evidencia compartida
En Science for Change creemos que una nariz ciudadana no es un laboratorio completo, pero sí un sensor: está disponible, se mueve por el territorio y sabe cuándo algo huele mal. Por eso desarrollamos OdourCollect, una herramienta gratuita de ciencia ciudadana que permite registrar observaciones y construir mapas colaborativos de olor.
Con ella ayudamos a comunidades afectadas a recoger datos útiles sobre dónde, cuándo y con qué intensidad aparecen las molestias. Al reunir múltiples observaciones, podemos identificar recurrencias y facilitar un diálogo basado en evidencia entre ciudadanía, administraciones, industrias y especialistas. Estos registros no sustituyen una evaluación técnica, la orientan, complementan y conectan con la experiencia cotidiana. Así convertimos un problema invisible e intermitente en información situada que puede apoyar investigación, prevención y soluciones compartidas.
Si su comunidad, organización o empresa necesita comprender mejor un problema de olores o quiere aplicar OdourCollect en un proyecto, contáctanos! Escucharemos su caso con atención y con la nariz preparada!
Por Daniel Gallardo – Responsable del Área de Marketing & Comunicación
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